La industria farmacéutica tiene una gran oportunidad al asociarse con el mundo del deporte, si aprovechan la lealtad y el alcance de los fanáticos. A través de asociaciones con atletas, las marcas pueden promover tratamientos de manera auténtica y efectiva, llegando tanto a pacientes como a profesionales de la salud.
Los consumidores están acostumbrados a ver a actores pagados implorándoles que consulten a sus médicos sobre una variedad de medicamentos o tratamientos farmacéuticos. Pero cuando más de un tercio de los estadounidenses dicen que siguen o prestan atención a equipos deportivos, ligas o atletas favoritos al menos semi-cercanamente, según una encuesta de Pew Research de 2023, existe un campo de oportunidades de marketing poco aprovechadas para la industria farmacéutica. La investigación propietaria Media Vitals 2024 de CMI Media Group sobre consumidores y profesionales de la salud mostró que 2 de cada 3 pacientes/cuidadores interactúan regularmente con contenido deportivo. También sabemos que los médicos son consumidores, y al profundizar en los profesionales de la salud, descubrimos que tienen una fuerte afinidad con los deportes, con el 72% afirmando que siguen regularmente al menos un deporte o liga.
No solo los fanáticos de los deportes son una audiencia cautiva, sino también leal y en crecimiento. Los atletas mismos son defensores naturales de la salud y las prácticas proactivas de bienestar, pero al igual que cualquier otro grupo demográfico, muchos atletas tienen historias personales o causas que los predisponen a promover ciertos tratamientos o medicamentos recetados. ¿Quién mejor que un atleta profesional para ser portavoz de la salud y el bienestar?
Para la industria farmacéutica, que ahora realmente puede comunicarse directamente con los consumidores de la misma manera que los medicamentos de venta libre siempre lo han hecho, encontrar asociaciones significativas con atletas podría resultar ser su mayor acierto de la temporada.
CMI Media Group está enfocada en poner un enfoque de salud en muchas de las asociaciones deportivas con las que trabajamos porque creemos que esta es una oportunidad para llegar tanto a pacientes como a proveedores a través del pasatiempo nacional de América: el deporte.
La innovación no tiene que ser cara
Cuando se trata de dirigirse a los fanáticos de los deportes, las marcas no necesitan un presupuesto de Super Bowl para alcanzar a una fanaticada dedicada. Tiende a haber un choque mental cuando mencionamos asociaciones deportivas a los clientes: el primer pensamiento suele ser en oportunidades de patrocinio multianuales en la NFL que conllevan una inversión de marca considerable, que puede costar millones de dólares. Pero existen muchas oportunidades de asociación con ligas deportivas profesionales que tienen un punto de entrada de inversión más bajo, especialmente cuando se buscan enfoques omnicanal.
El pickleball, por ejemplo, es el deporte de más rápido crecimiento en los Estados Unidos en este momento, tanto profesional como recreativamente, y es significativamente menos costoso que ir directamente a la NFL, MLB o NBA. El auge en la popularidad de los deportes femeninos encaja perfectamente con las muchas marcas de salud femenina con las que trabajamos, y deportes de nicho como el surf, las carreras y los deportes extremos tienen audiencias altamente comercializables.
Hemos encontrado éxito trabajando con atletas dentro de ciertas ligas donde podemos crear iniciativas específicas para condiciones con tácticas impactantes que se alineen con los objetivos del cliente, como asociarnos con el programa Hockey Fights Cancer de la NHL. Es una buena manera de destacarse en un mercado extremadamente saturado en este momento, y trabajamos con clientes y atletas para crear algo personal, auténtico y único. Por ejemplo, nuestro equipo de influencers ha estado trabajando con varios pilotos de NASCAR que no son nombres tan conocidos como Earnhardt, pero que aún tienen un gran número de seguidores en redes sociales. Estas oportunidades no son forzadas, sino que son pertinentes tanto para el atleta como para la condición y la marca.
Independientemente del presupuesto de su marca, existe una forma de acceder a asociaciones deportivas, y hay muchas oportunidades escalables. Incluso hemos encontrado que ha sido un buen campo de prueba para algunas de las grandes compañías farmacéuticas que inicialmente dudaban en probar los deportes como canal o mercado para sus productos.
Los atletas también tienen causas personales
Los atletas profesionales pueden ser excelentes para promover zapatillas deportivas y bebidas electrolíticas, pero no deberían limitarse a lo obvio. Y muchos pueden hablar sobre condiciones o problemas que son relevantes para ellos personalmente sin la participación de su liga deportiva. Por ejemplo, si un jugador de fútbol tiene una historia personal con la diabetes y puede promover una nueva bomba de insulina con empatía y autoridad, puede hacerlo a través de sus redes sociales personales y campañas omnicanal, sin que la marca farmacéutica tenga que tratar directamente con las grandes ligas de fútbol.
Esa es una forma en la que podemos comenzar a pequeña escala y luego escalar. Hemos encontrado que podemos hacer una asociación mucho más genuina y significativa con atletas individuales, en lugar de simplemente poner un logo en un anuncio y reproducirlo en todas partes. Asegurarse de que el mensaje sea auténtico y llegue a la audiencia correcta es importante, pero incluso cuando nos enfocamos en una audiencia específica, hacerlo a través del lente del deporte ofrece una audiencia naturalmente más amplia.
La fanaticada deportiva siempre está de temporada
Existe un fuerte componente emocional en la fanaticada, uno que va más allá de la temporada oficial o la carrera de playoffs del equipo. Ya sea que un equipo favorito tenga 162 juegos o 17 en su temporada, los fanáticos comprarán merchandising, discutirán nuevos reclutas y seguirán todas las noticias del equipo durante todo el año. Los fanáticos son embajadores naturales, y alinear marcas con ellos es la marea creciente que eleva todos los barcos.
Esto no solo es cierto para los deportes profesionales, sino que las lealtades universitarias pueden ser igual de apasionadas. Y, considerando que muchas universidades tienen o están afiliadas a grandes centros e iniciativas de investigación, el vínculo entre la industria farmacéutica y el deporte se vuelve aún más profundo. (¿Recuerdan qué laboratorio de investigación universitaria produjo la primera vacuna contra el COVID, en asociación con Moderna? ¡Gracias, Vanderbilt! ¡Go Commodores!)
Dado que los colores universitarios no se desvanecen, podemos aprovechar a los socios a nivel regional (pensemos en: Ivy Leagues, SEC o Big 10) y dirigirnos a consumidores a nivel nacional. Hay muchas formas de abordar a las fanaticadas deportivas universitarias: servicios de streaming como CTV, carteles y activaciones en eventos y juegos en los campus, radio, compras digitales, y todas son mucho más asequibles que muchas de las otras opciones disponibles.
En general, aunque el deporte ciertamente tiene un factor de “cool”, nuestra estrategia va más allá con conocimientos respaldados por datos de que el deporte es una forma para que las marcas de salud lleguen a sus audiencias. Pacientes, cuidadores y profesionales están activos en las oportunidades que rodean los eventos deportivos, lo que presenta un canal para un compromiso significativo. Considerando el impulso de reputación que la industria farmacéutica ganó después de la pandemia del COVID-19, es un momento estratégico e inteligente para alinear a las farmacéuticas con atletas favoritos de los fanáticos. Las marcas farmacéuticas quieren estar asociadas con la salud y la vitalidad, y eso realmente toca el núcleo del deporte. Celebrar el cuerpo humano, estar saludable y superar los límites de lo que los humanos pueden lograr es, en su esencia, lo que la investigación farmacéutica y el atletismo buscan.
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